星巴克 茶空間08/25在經濟日報上看到這篇報導『星巴克賣台灣茶  掀戰火』,引發了我的興趣

星巴克作為一個『全球化』的象徵品牌,風光數十載之後居然踢到鐵板,在2008年面臨了空前巨大的生存危機,因擴張失控以及體驗逐漸平淡化而削弱了其品牌的魅力,使得2008全年的淨盈餘下滑了53%,企業更因應減少支出宣佈裁撤北美地區600家門市。當星巴克的品牌魅力對消費者逐漸失去吸引力時,如何重新塑造星巴克的品牌風格?成為經營階層被迫面臨的重要課題。

星巴克挾全球化的威力在世界通行無阻,你可以在全球任何一個城市街角找到一家有著相似店裝風格、販賣相同口味咖啡、甚至連服務內容都大同小異的星巴克。星巴克全球品質管理的同質化,難免會讓人有缺乏特色的感受。但是這幾年星巴克開始發展出一種『同中求異』的策略,既要保有星巴克全球品牌的高度,又要依據市場特性推陳出新。比較學術的說法是跨國資本為了融入在地市場,非得調整千篇一律的產品內容,甚至加入些許地方的元素讓消費者感覺親切。當然不只是賣賣隨行杯這麼簡單打發。

選擇『茶』作為切入市場的商品,其實其來有自:

根據星巴克調查,台灣的咖啡市場一年只有200億元商機,台灣茶的商機卻高達700億元,其中,茶葉生產端就占100億元,包裝茶約占200億元,非包裝茶飲相關產業的商機高達400億元。

當然『茶商機』是兵家必爭之地,台灣天仁茗茶早已深耕多時,近年更推出頗受好評的複合式餐廳『喫茶趣』,將茶飲、茶食整體包裝行銷。星巴克要是想分食這塊大餅除了商品的品質與包裝之外,我覺得更高明的作法是要把台灣特殊的『茶文化』一併包裹在一起。在新聞裡看到統一星巴克計畫將忠孝東路和敦化北路口的龍門門市,將他改裝成全台首家『茶空間』就是我很好奇的地方,而具體的案例在香港中環的『星巴克冰室』就已經發生。


香港   星巴克冰室角落

2009年七月,藉出差之便特地走訪了香港『星巴克冰室』,在入口處一塊立牌說明了『冰室角落的由來』,為了不傷大家的眼,我把照片裡密密麻麻的字抄下,上頭是這麼記載的:

R0038844.JPG昔日,冰室是一處讓人碰頭談天、探知社會脈搏的地方。雖然喚作冰室,卻扮演著咖啡室的角色,讓普羅大眾一邊休息、一邊愜意享受咖啡、奶茶、各式凍飲,甚至西化的雪糕梳打。一如許多非凡設計,冰室是體現東方傳統與西方現代化融合的最佳代表,事時尚與文化交融的載體。

這次『冰室角落』於星巴克重現,旨在延續昔日冰室孕育文化與藝術的功能和內涵:在親切舒適的環境,品嚐最愛的飲品,正好刺激靈感的泉源,帶來無限創意。冰室的獨特氛圍與功能,誠如今天的星巴克,再吃喝之外,為所有人提供一處休憩、聚會、聯繫、交流、分享的地方。願意各位身處星巴克的『冰室』時,一如我們在設計的過程,能盡情享受,樂在其中。

這裡是是香港星巴克與本地著名家具及設計品牌《住好啲》的心血結晶,獨一無二的『冰室』在星巴克內誕生,是對香港本土精神的頌揚,我們希望每一位到訪的人士都能感受到星巴克與社區的緊密聯繫,並讓這裡成為學習、交流及激發創意的平台。

一起來看看他長的什麼模樣:

R0038782.JPG 
    拾級而上,冰室隱身於大樓的二樓。

R0038783.JPG 
    外觀形象與一般的星巴克無異。

R0038787.JPG 
    內有雅座---其實內部別有洞天。卡式桌椅是相當道地的港式餐廳家具,牆上掛的菜單走的也是復古風。
    你會以為自己進到一家尋常的茶餐廳。


R0038796.JPG  
    店內充滿香港庶民風格的陳列,皆來自於《住好啲》之手筆。

R0038826.JPG 
   這些裝置作品將香港市井生活的樣貌刻化的十分細緻。

R0038794.JPG  
    連menu也充滿了濃濃的復古風情。

我到『冰室角落』時他才剛開沒多久,店內人潮洶湧,人手一部相機不停捕捉冰室內的每個令人驚奇的角落。雖然說『冰室角落』跳脫了一般星巴克風格的窠臼,連結到具有香港庶民特色的餐飲空間,確實令人耳目一新。但是也並非每個香港市民都認同這樣的操作,網路上甚至有網友批評『冰室角落』的風格完全『複製』九龍地區的某家茶餐廳,但這個說法並沒有得到更近一步的證實,至於是否抄襲則見仁見智。

西雅圖   被鄉民幹譙的星巴克

一樣是改變風格,西雅圖的這家星巴克卻弄得裡外不是人。這家名為『15th Avenue E Coffee and Tea』的星巴克分店,賣咖啡、賣酒也賣熟食,夜間甚至還有LIVE BAND演奏,風格就和一般西雅圖街頭的咖啡店無異。『無異』是我客氣的說法,美國鄉民說簡直就是山寨版
,甚至被西雅圖鄉民幹譙說『這家新開的星巴克根本整間都是幹來的!』(請參考:Inside Starbucks New Stealth Store: 15th Avenue E Coffee and Tea)而被仿襲的苦主就是附近的『Smiths coffee』。

starbucks-stealth-cafe-5.jpg
starbucks-stealth-cafe-8.jpg  
   不要懷疑,就是這家星巴克。

兩家店不僅風格相似,連裡外粉刷顏色都一樣。更扯的是,負責裝修星巴克的設計師居然大剌剌的跑去問『Smiths coffee』的老闆,『你們家外窗的遮陽版挺特殊的,哪裡買的到啊?』真是白目到家了。當然星巴克也有話要說,他們當然不會承認抄襲任何一家同業,他們作的只是重現星巴克『當初的樣子』。

當初的樣子?如果真要算,那也應該長的像
西雅圖派克市場(Pike Place Market )那家號稱星巴克的『元祖』店吧?現在這家頂多只能算復刻版,而且還是山寨版的。

starbucks-stealth-cafe-7.jpg 

 starbucks-stealth-cafe-6.jpg
starbucks-stealth-cafe-1.jpg 
   『Inspired by STARBUCKS』,多麼富有隱喻的一句話啊?

最後放上幾張在網路上找到苦主『Smiths coffee』的照片,大家評評理吧。

Smiths coffee 01.jpg

Smiths coffee 02.jpg 

創作者介紹
創作者 urbaneye 的頭像
urbaneye

小學究的時尚觀察

urbaneye 發表在 痞客邦 留言(4) 人氣()


留言列表 (4)

發表留言
  • hsiapc
  • 腦袋裡想很多事耶你~
    還看經濟日報!那不是一顆重到翻也翻不開的報紙外型的石頭嗎???

    最後我要拍拍手~寫的很好呢!
  • 承蒙您的肯定,讓我覺得很開心。
    這經濟日報完全是美麗的錯誤,
    或許是恰巧早餐店只剩這一份報,
    我平常都只看水果日報的...

    urbaneye 於 2009/08/31 20:22 回覆

  • uniquevera
  • 最近我也發現他們開始賣茶了~ 真的是抵抗不了全球經濟的壓力,想要深入在地化市場...
    我手上剛好有兩張星巴克茶飲券兩張~改天來去試試!

    香港那間還蠻微妙的~裡面裝潢有到位!哈~改天我也來去看看...
    至於西雅圖這個就實在也太像了吧... 小店還是有小店的好!
    你最近忙嗎? 不然可以找個時間出來聊聊~哈
  • 最近工作似乎過量...(暈)
    不然相約天母來個姐妹會也是不賴...

    urbaneye 於 2009/09/14 19:08 回覆

  • uniquevera
  • 天母姊妹會當然OK囉~
    你可約的時候再上線跟我說吧!
  • SURE! 很期待!

    urbaneye 於 2009/09/21 01:27 回覆

  • eureka
  • 當別的品牌可以用更低的價格給予更好的服務的同時,星巴克不僅僅是被衝擊,而是需要另外尋找品牌的定位。
    我想這不僅僅是賣茶的問題,而是星巴克咖啡商品本身的競爭力是否還存在?

    你此篇寫的非常好,讓我在星期一的時候能夠醒腦的一篇文章!!
  • 你的回應我十分認同,
    這絕對是關乎競爭力以及品牌價值的一件大事。

    不敢說寫的多好,僅以所思所聞與大家分享。

    urbaneye 於 2009/09/21 16:12 回覆