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星巴克 茶空間08/25在經濟日報上看到這篇報導『星巴克賣台灣茶  掀戰火』,引發了我的興趣

星巴克作為一個『全球化』的象徵品牌,風光數十載之後居然踢到鐵板,在2008年面臨了空前巨大的生存危機,因擴張失控以及體驗逐漸平淡化而削弱了其品牌的魅力,使得2008全年的淨盈餘下滑了53%,企業更因應減少支出宣佈裁撤北美地區600家門市。當星巴克的品牌魅力對消費者逐漸失去吸引力時,如何重新塑造星巴克的品牌風格?成為經營階層被迫面臨的重要課題。

星巴克挾全球化的威力在世界通行無阻,你可以在全球任何一個城市街角找到一家有著相似店裝風格、販賣相同口味咖啡、甚至連服務內容都大同小異的星巴克。星巴克全球品質管理的同質化,難免會讓人有缺乏特色的感受。但是這幾年星巴克開始發展出一種『同中求異』的策略,既要保有星巴克全球品牌的高度,又要依據市場特性推陳出新。比較學術的說法是跨國資本為了融入在地市場,非得調整千篇一律的產品內容,甚至加入些許地方的元素讓消費者感覺親切。當然不只是賣賣隨行杯這麼簡單打發。

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BAPESTA02.jpg這次想聊的是關於『職業運動』和『品牌』聯合行銷的經驗。通常聊到這個話題,可能比較容易聯想到運動品牌和職業球星合作的案例,比方『NIKE』旗下就有一拖拉庫的體育明星,享有豐厚的代言權利金,拍出展現超人般運動技能的商品廣告。這類的例子不勝枚舉但萬變不離其宗,仍然圍繞在『運動商品』與『運動員』的範疇,甚至已經是近代『職業運動工業』中不可或缺的一環。

但是以『時裝品牌』結合『職業運動』的跨界行銷經驗似乎不多見,所以擅長創造話題的日本潮流品牌『BAPE』選擇與職業摔角合作,就讓人眼睛一亮(對啦,我有私心啦,因為我是摔角迷)。

沒錯,就是那個一群虎背熊腰的壯漢扭打成一團,並且讓我深深著迷的運動---職業摔角。2008年
『BAPE』適逢品牌創立15週年,就推出和摔角界天王『武藤敬司』的聯名T-Shirt,成為雙方粉絲爭相收藏的夢幻逸品。

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雖然我取笑過建築師的穿衣風格,但不可諱言的某些大咖建築師已經是眾多品牌競相爭取合作的對象。其中總是以一襲『三宅一生』經典縐折裝現身的ZAHA HADID堪稱當今時尚寵兒。HADID本身在建築界就是個傳奇怪咖,除了是史上唯一普立茲建築獎女性得主之外,設計風格大膽且詭異,詭異到不像是地球上應該出現的物件。對外星物種有興趣的朋友請自行GOOGLE。
ZAHA08.jpgZAHA09.jpg
ZAHA HADID與他的母艦。

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如何將穿著不太稱頭的老夫子改造成『時尚A咖』?老夫子剪報.jpg這個提案老實說大膽到有點嚇人。

2008年8月,中國時報的名人時尚版很帶種的提了這樣一個企畫,於是乎一個創意十足的『時尚產業』與『漫畫人物』的Crossover案例就此展開。初期是由LVPRADAHermès三大精品品牌,讓漫畫主角老夫子、秦先生及陳小姐,穿上當季秋冬新裝,躍上平面媒體,讓看多了真人模特兒的讀者,有耳目一新的感覺。老夫子哈媒體執行長陳維仁表示,這次合作,是華人漫畫與國際精品的第一次,如何精準詮釋精品的華麗,又能保有老夫子本身的幽默,讓兩邊支持者都能產生共鳴,才是跨界合作(Crossover成功的關鍵。

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早就想要好好紀錄一下,在美國旅行時對『Abercrombie&Fitch』,這個已經紅透半邊天的品牌所做的觀察,但說來真慚愧,這件事一擱就是三個月...

Abercrombie是一個以鹿頭做為商標,專賣美式Outdoor休閒風格的品牌,這樣的品牌定位並不罕見,在美國隨便諸如:American Eagle、GAP、Banana Republic...等,都算定位相近的競爭品牌。但Abercrombie硬是在競爭激烈的北美市場中,擁有一票死忠擁護者,且話題性十足、獨領風騷。我起初對這件事有點不解,甚至懷疑是不是被粉絲捧得太高?但是,這一切都在親自拜訪過Abercrombie後,找到答案。

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還記得日劇『電車男』裡,阿宅收到女主角的謝禮(是一份愛馬仕的茶具組)而展開不可思議的人生際遇後,從此『愛馬仕』之名如同女神般,深深的烙印在每個日劇迷的腦中。我相信編劇肯定是做過功課的,才能將伊東劇中的人格特質:優雅婉約、教養與美貌兼具的名媛…和『愛馬仕』的品牌精神作了巧妙的呼應。否則,換做都會感十足的嗆辣熟女『PRADA』或是易怒神經質的龐克少女『Vivienne Westwood』…『電車男』可能就會是另一個故事了。

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內文引自VOGUE.COM.TW

路易威登於2008年1月28日全球宣佈將製作歷年來首支電視及電影廣告《Where Will Life Take You?》這段長90秒的廣告片,標誌著路易威登品牌形象宣傳推廣的新里程。

《Where Will Life Take You》廣告片概念不同凡響,不但比一般電視廣告製作長兩倍,亦是歷史上首支於電影院播放的奢華品牌企業形象廣告,清晰展示路易威登的品牌核心價值:片中並無任何產品出現,只透過鏡頭氣氛營造,表達出旅遊乃心靈反思的過程,並具有改變人生的力量。

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『LV 就像麻疹』Baccarat水晶總裁小川博(Hiroshi Ogawa)說,『每個人終將得到。』駐足日本街頭觀察,你會看見這種麻疹正在街上移動;如果你停留得夠久,你也會被傳染。

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會對COACH這個品牌產生興趣,完全源自於我的母親。不知從何開始,他開始和我談論起關於COACH的話題,還有從型錄中翻閱他最近想添購的包包款型,然後陪他逛高島屋的COACH專櫃,甚至叮嚀我出國時幫他留意有沒有遇到COACH大減價...這使我我不禁開始好奇,究竟是何種魔力,讓我母親願意死心塌地的『跟隨』這個美國品牌。正好,258期的遠見雜誌封面,就是關於這個品牌的故事,怎麼可以錯過...

摘要改寫自【遠見雜誌】第258期

這是一個阿嬤的老品牌,如何變身時尚品牌的故事,更是一個缺乏特色的中間品牌,如何躋身一線奢華精品的故事。
這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。M型消費風大行其道,中產階級也對中間品牌興趣缺缺,但頂級精品價位實在高不可攀,COACH定位的『唾手可得的奢華』正好趁勢而起。這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。COACH不僅成為消費者奢華需求的「替代選擇」,更創造70%以上的毛利,居全球精品之冠。但在此之前,COACH營業額一直在5億美元間徘迴,甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。《BusinessWeek》報導COACH時曾經這樣寫著『COACH的確堅固耐用,但是保守死板,是一個正在退流行的品牌……。』

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經常出國的朋友,這幾年應該對ZARA這個時裝品牌不陌生,你總是可以在各國首屈一指的重點商圈裡發現她的蹤跡,當你深處ZARA琳瑯滿目的商品中,也可以為自己找到那麼一兩件早已渴望擁有但也不至造成負擔的單品。

以品牌策略而言,她難能可貴之處,在於成功的策動了平價且快速更新產品內容的經營策略。並使這個西班牙品牌成功席捲全球消費市場,成為時尚界新一代的成吉思汗。從美洲、歐洲、到亞洲,進年來全球消費者正刮起同一股ZARA旋風。 究竟ZARA是如何從一個西班牙的成衣製造商,搖身一變成為跨國擁有3000家店鋪的時尚集團?我和很多人一樣都很好奇...

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