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會對COACH這個品牌產生興趣，完全源自於我的母親。不知從何開始，他開始和我談論起關於COACH的話題，還有從型錄中翻閱他最近想添購的包包款型，然後陪他逛高島屋的COACH專櫃，甚至叮嚀我出國時幫他留意有沒有遇到COACH大減價...這使我我不禁開始好奇，究竟是何種魔力，讓我母親願意死心塌地的『跟隨』這個美國品牌。正好，258期的遠見雜誌封面，就是關於這個品牌的故事，怎麼可以錯過...摘要改寫自【遠見雜誌】第258期
這是一個阿嬤的老品牌，如何變身時尚品牌的故事，更是一個缺乏特色的中間品牌，如何躋身一線奢華精品的故事。這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。M型消費風大行其道，中產階級也對中間品牌興趣缺缺，但頂級精品價位實在高不可攀，COACH定位的『唾手可得的奢華』正好趁勢而起。這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。COACH不僅成為消費者奢華需求的「替代選擇」，更創造70％以上的毛利，居全球精品之冠。但在此之前，COACH營業額一直在5億美元間徘迴，甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。《BusinessWeek》報導COACH時曾經這樣寫著『COACH的確堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退流行的品牌……。』
業績破70％的毛利、破20％的營收成長
如果說這幾年來國際上哪一個精品品牌最讓人印象深刻，COACH絕對排在最前幾名。首先，她的營收成長速度令人驚豔。從1996年到2000年的五年間，COACH營業額一直在5億美元間徘迴，毫無進展。甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。然而從2001年起，這七年來，COACH幾乎沒有一天停止過成長，營收已從5億美元成長到26億美元，成長超過四倍。除了營收成長驚人外，COACH的獲利能力也令人刮目相看。從2003年後，COACH毛利率就突破70％，近幾年來甚至都超過世界知名的精品集團，如LVMH、Tiffany、歷峰集團（Richemont Group）等，高居全球各精品之冠，每年獲利從6400萬美元暴增至4.94億美元。看著COACH今日的亮麗成績，實在很難想像，才不過七年前，她其實是一個不怎麼樣的品牌。「才不過幾年前，消費者對COACH厚重的皮包，已經感到乏味了。COACH的確堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退流行的品牌，被稱作『媽媽的皮包』（moms bag），」2003年《BusinessWeek》報導COACH時這樣寫著。
局限：太好用、太耐用，反而成發展窠臼
時間回到1941年，也就在目前COACH棕色大樓總部的頂樓小工廠裡，COACH創辦人麥爾斯與莉莉安．康夫婦（Miles & Lillian Cahn），對於棒球手套為何可以用愈久、皮質卻愈來愈柔軟感到很好奇，他們很想把這樣的質感，應用在一般消費者使用的皮包上。後來他們真的發展成一個以皮質柔軟、堅固耐用著名的皮件品牌──COACH。然而COACH走過60個年頭，一直到20世紀末，一直都是一個樣，皮質很好，但是設計很簡單，顏色更單調，不是黑色、就是深褐色，皮包上烙印小小COACH字樣，揹帶上拖著一個COACH小標籤，這樣而已。國際商品開發與行銷部執行副總裁庫斯（Jody Kuss）說，才不過幾年前，剛進公司時，全公司的皮包幾乎都只用兩種皮生產出來的，『是很耐用，品質也很好，但顯得太傳統。』
危機：90年代解放職場衣著，壓力迎面而來
危機：90年代解放職場衣著，壓力迎面而來
其實促使COACH改變的最主要原因，跟任何企業一樣，是她遇到生存的危機。其實一直到1980年代末，COACH因為皮質很好、又很耐用，是許許多多美國人全家愛用的皮包，甚至也是華爾街上班族的最愛。到了1990年代，全球職場產生變化，美國女性上班穿著不再那麼拘謹嚴肅，可以時髦一點、休閒一點，也能穿長褲了，當然公事包也就可以換成時尚包了；這衝擊到傳統保守的COACH業績。也就在這時候，其他來自歐洲的主流品牌，像LV、GUCCI等，逐漸進入美國市場，這些歐洲精品顏色明亮、設計時尚，例如當年芬迪（FENDI）就推出一款長得像法國長麵包的貝貴提包（Baguette），一個賣3000美元。反觀COACH，產品種類有限，隨季變換的款式也大同小異。時代變了，競爭加劇了，COACH業績開始停滯不前。這讓1995年才上任執行長與董事長的法蘭克福下定決心，『是到了該改變的時候了。』
變革：一個全新定位、四大轉型策略
COACH在2000年提出來最鮮明而令人印象深刻的品牌定位是：『唾手可得的精品』（accessible luxury）。一直以來，COACH的品質很好，耐用實用，所以絕對是精品。但是價位卻不到歐洲精品的一半，2000年平均售價才200美元，後來內部討論出來『唾手可得的精品』這個概念。從此之後COACH很清楚自己在精品市場上的定位，是提供那些不想花很多倍價錢去買歐洲精品、卻又想擁有精品的消費者，另一個最佳選擇。
升級：跟上M型兩大趨勢，重新定義精品
『唾手可得的精品』正是一大趨勢，也是一個新興的消費市場領域。近年來《M型社會》概念，社會上的中產階級逐漸減少，有錢人愈來愈多，同時貧窮者也愈來愈多。這代表毫無特色的中間品牌也會失去市場，所有的品牌如果不是走向M型右端，成為奢華精品；就必須走向M型左端，廉價但是價值加倍，否則難以生存。而COACH正是從中間往右精品移動的典範。過去七年來COACH平均售價已從200美元提升到今天的300美元。去年她還推出平均售價425美元的LEGACY系列，逐漸升級奢華。另一股趨勢則是，中階市場的消費族群正在消失中，因為愈來愈多消費者願意選擇性地多花點錢，換取更好的新產品和新服務，也願意在某些方面省吃儉用，以便攢夠錢買高級品。
台灣奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮也觀察，不少高價精品都陸續推出便宜一點的第二品牌，以抓住更廣泛消費族群；而已經成功的廉價品牌，也正在逐年往上升級中。以前奢華是指浪費，現在奢華是指精品的普及化，『就算買不起LV，也還有COACH這個比較便宜的品牌。』
有了成功定位後，COACH還有四大變革策略。
形象策略：削薄皮革厚重感，妝點時尚粉彩
首先，當然是改變產品。首要之務是把經典、穩重，但嫌老氣的產品，轉變為更時尚、女性化。1996年設計師瑞德．克拉可夫（Reed Krakoff）加入COACH，擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監，展開一系列的產品變革。今天的COACH包包，完全皮製的只剩下30％，其他七成大都是混合不同紡織布、皮、帆布等材料。混合皮革與布料製成的手提包，擺脫過去完全皮製品的厚重感，輕快、也更時尚，大受歡迎。
除了材料不同外，COACH也不斷提出新設計款式。2000年推出了HAMPTONS既時尚又帶有休閒感的系列，是第一次大成功。例如當初最經典的款式就是手腕包。這款六吋長、四吋寬的長方型拉鍊包，不是化妝包，附一條環型皮帶，可以掛在手上，或扣在大衣或大包包上。COACH手腕包不但登上《華爾街日報》頭版，還賣了10萬個，大大打開年輕女性市場。
有了初步成功，2001年COACH花了兩年時間，以開頭字母C，設計出既流行、又可做為品牌識別的雙C印花，又破天荒採用黃、綠、紅、藍、白等亮眼顏色，做包包主色，那一年，很多媒體不約而同以『COACH變了』的標題，來報導這個重新再出發的品牌。 一直到現在，這個被稱為COACH Logo包的SIGNATURE系列產品，銷售量居高不下，占總體營業額的60％。同時間，COACH也開始擴張產品線，陸續推出包包以外的鞋子、皮帶、衣服、眼鏡和珠寶，今年還推出最容易打入消費者市場的香水。透過延伸產品線，COACH不停吸引新消費者走進店面。
通路策略：店面由總管家打理成統一調性
直到上世紀末，COACH店面都還長的像圖書館，厚重的木頭架子隔成規律的一格一格，裡面擺著皮包，看起來死氣沉沉。2000年時，COACH重新打造店面，把原本以桃木色裝潢為主，改成以白色為底，更大、更明亮的時尚空間，全方面改變品牌在街頭的印象。現在配合每月新貨上架，全球超過500家COACH專賣店的擺放方式，也會被要求改變，搭配和新款手提包風格相吻合的絲巾、皮夾，連店內音樂也同步更換。最年，COACH花很多時間在裝飾店面，總想增加更多顏色、更多層次、更多藝術感，把不同的元素層次化，在主要牆面漆上當季的顏色等，都是COACH店面的特色。
出貨策略：每月換季，跟上消費者生活節奏
過去的COACH，像其他時尚精品一樣，每季推出一次新產品，有時候還賣上一整年，消費者都看膩了，為了讓每三、四個星期就上門一次的忠實顧客永遠保有新鮮感，法蘭克福要求加快頻率，每個月就換季一次。『每月上新貨，才能跟消費者的生活節奏、季節的頻率相吻合。』因應每個月推出新款式，COACH設計團隊已從10人增加到今天75人，而且還在徵人中。也為了說服消費者多買包包，COACH也是第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同包包的精品品牌。『我們把包包定位為新的鞋子』過去美國女性每一年買六到八雙鞋，用鞋子搭配穿著、展現時尚。而COACH提出，消費者也可以用包包來展現時尚。COACH因而陸陸續續推出晚宴包、週末包、手腕包等，名目多到不行。而美國女性消費者也的確從2000年前一年購買兩個包包，增加到現在一年新購四個包包。
代工策略：打開外包風氣，公司也徹底轉型
近幾年來COACH的毛利率年年突破70％，高居各精品名牌之冠，並沒有因為價格低許多，而落後其他名牌，關鍵就在於生產外包的大規模製造。一向以手工打造為賣點，動輒抬出老師傅為號召的各大名牌，產量受到限制，定價也降不下來。為了符合『令人夢寐以求的品牌、又買得起的奢侈品』的定位，COACH大膽改變生產邏輯，2002年關掉最後一間工廠後，COACH正式從製造業轉成行銷導向的公司。
『目前幾乎所有名牌都已經到母國以外的地方生產，只是程度不一樣』不像其他名牌對於生產外包問題左閃右躲，COACH採取直接面對的方式應對。有趣的是，代工後的COACH產品，在華爾街分析師與各精品時尚雜誌的報導分析中均紛紛指出，不但品質沒有下降，反而提升。甚至帶動其他精品也走向代工的策略。
未來 2008還要成長20％
優勢：一樣頂級的精緻，一半以下的價格
『精品可以這麼便宜，就算買兩個也不覺得太心疼』一位歐洲年輕女遊客，剛逛完所有世界精品店聚集的第五大道，興奮地在COACH店裡逛了一圈又一圈。說來奇怪，COACH一般包包在美國的售價約200到400美元，一個比較貴的蟒蛇皮包也不過2000美元，同樣蟒蛇皮質的皮包，在GUCCI可能要價1萬5000元，相差六倍以上。
『但是為什麼消費者或投資者，會把她當成跟GUCCI、PRADA、凡賽斯（VERSACE）、迪奧（DIOR）同一等級呢？那是因為消費者認為，COACH的產品品質、產品設計、時尚感，還有店面設計裝潢等，就跟其他精品一樣精緻』美國《BusinessWeek》早在兩年前就這樣報導COACH。這就是COACH的魔力，也是她成長的後盾。
COACH旋風還能延燒多久？大家都拭目以待。
但無論如何，她如何從一個缺乏特色的品牌，向上提升、躋身精品安全圈的故事，正好給台灣現今多如牛毛、又不知何所適從的中價位品牌一個最好的示範。
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