一年前，統一集團與馬莎百貨風光簽約進軍台灣市場，雙方藉統一集團優異的通路拓展經驗，與馬莎引以為傲的自營商品結合，業界都認為是如虎添翼。料誰也沒想到14個月後落得認賠殺出。新聞回顧
最近在聯合報讀到一篇報導，和大家分享，我關注的除了事件本身，還有撰寫記者的一些細緻的觀察，藉此回應一下。我個人十分認同品牌是否具有『說故事的能力』，絕對是品牌魅力所在。但是，在馬莎從英國移植到台灣的經驗裡，『說故事』的部分似乎真的那麼少了點。
馬莎在英國被訂位成『高質感』的百貨，因講究質感而定位商品單價偏高，但高定價並不會嚇跑顧客，在英國馬莎客層多為喜愛素雅風格，且具消費能力的社會中產家庭。故馬莎的商品採購大多鎖定為：好質感、耐看、素色的基本款單品。這些都是很有特色的賣場風格，但可惜這『故事劇本』在台灣就說的有點語焉不詳。少了『劇本』的消費者，只好用自己的方式與消費需求『即興演出』。導致整個賣場最令消費者鍾愛的居然是食品區，我想這應該是台灣馬莎營運單位始料未及的插曲吧。
摘要改寫自08/07/10聯合報
『不懂包裝的美女』 馬莎黯然下『台』
有一百廿四年歷史的英國馬莎百貨（Marks & Spencer），登台不到十四個月，突然宣布退出台灣，業績一直沒有起色是主因。國外口碑不錯的馬莎出了什麼問題？走進馬莎寬敞的賣場，白色地板、熾白燈光，走簡潔的冷調風格，這讓習慣百貨專櫃小而精緻的台灣消費者，對馬莎產生不夠時尚的印象。
它的服裝每季超過二、三百款，但年齡層看不出明顯區隔，陳列也缺乏主題性，讓很多消費者不知從何逛起。風格多偏素色、保守、基本款，這對喜愛快速流行、大膽試新的台灣消費者吸引力有限。因此網友與消費者都覺得馬莎商品流行感不足。對喜好基本款的消費者，它的中價位定位嫌偏高，且有其他知名度更高的替代性品牌。因馬莎服裝製作是全球運籌，超過五成由中南美洲國家生產，長程運費也很驚人。
觀察購物動線，馬莎將不同年齡與性別的服飾，用不同品牌來區隔，可能會讓顧客不易尋找。消費者表示，ZARA以服飾的風格及顏色來區隔，很容易找到想要的服飾，馬莎雖然款式多，但較難尋找，『像一位不懂得包裝自己的內涵美女』。
尺寸足 可盡情試穿
但馬莎有不少新觀念值得台灣廠商學習，如九十天內無條件退換貨服務，就是台灣業者無法做到的保證。而銷售人員完全不給客人壓力，可以盡情試穿，值得台灣業者借鏡。對慣穿大尺碼的消費者來說，貨架上提供八到十八號齊全尺寸，是難得的福音。但多數台灣消費者身型較小，即使是八號，一般台灣女性都嫌大。強調不打折的馬莎，去年十月跟著本地業者打起折扣戰與滿千送百活動，今年一月還有秋冬商品出清特賣，當時一件原價一千多元的男生襯衫，特價一百五十元，曾有一波搶購。但活動也讓春夏商品的正價期間，業績慘澹。
食品區 粉絲超死忠
食品區是馬莎的坪效最高的區塊，架上從軟糖、紅莓餅、巧克力、牛油餅，到酒類、義大利麵、醬料罐頭應有盡有，因多屬自有品牌，價格比起精品超市便宜許多，故擁有一群死忠支持者，昨天就有不少粉絲湧進採購。目前台北紐約紐約的分店已經確定在七月底結束營業，統領與夢時代門市尚未決定，屆時應有另一波出清特賣。
觀察：品牌訴求 消費者沒感覺觀察
可惜了 流行感不足
面對馬莎即將退出台灣，許多消費者深感到惋惜，更憂心會影響到國外品牌來台設店的意願。但百貨業者認為，馬莎有其經營策略與水土不服的因素，應不至於影響整體市場。未來馬莎將重心放在中國市場，九月底上海將開設亞洲最大的旗艦店，能否汲取台灣的教訓調整後重新出發，全世界都在看。
觀察世界知名的馬莎百貨當初盛大登台，如今卻退出台灣，撇開服裝款式弱、價格過高等原因，馬莎缺乏『說故事』的能力，行銷策略水土不服，讓消費者對品牌沒有認同與歸屬感，才是主因。
看看同樣的外來種，來自日本的無印良品以『簡單生活』切入，塑造出素雅的生活氛圍，打造過往台灣未有的新生活概念，讓一件襯衫、一支原子筆都有一個個動人的故事，即使價格再高，認同品牌的消費者也願意花錢擁有。同樣來自英國的Harrods，以悠久歷史做為品牌的核心價值，經典款泰迪熊每隻都有不同的典故與象徵意義，每罐茶葉也都有從品種、摘取到運輸等不同故事。打動消費者的不只是商品，更多的是品牌認同。
可惜馬莎沒有說出一個『足以讓台灣的消費者認同』的動人故事，進而去購買。
對多數台灣消費者來說，馬莎是個陌生品牌，它沒有從加強品牌印象著手，一廂情願認為只要商品款式多、店開在熱門地點，就能夠創造高知名度與高業績。但事實證明，多數台灣人對馬莎至今仍一知半解。或許近年來台灣零售業買氣的長期低迷，是壓垮馬莎的最後一根稻草，但沒依照台灣人消費習性做在地化調整，也未塑造出動人的品牌形象，才是馬莎無法深耕的原因。
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