close

經常出國的朋友，這幾年應該對ZARA這個時裝品牌不陌生，你總是可以在各國首屈一指的重點商圈裡發現她的蹤跡，當你深處ZARA琳瑯滿目的商品中，也可以為自己找到那麼一兩件早已渴望擁有但也不至造成負擔的單品。

以品牌策略而言，她難能可貴之處，在於成功的策動了平價且快速更新產品內容的經營策略。並使這個西班牙品牌成功席捲全球消費市場，成為時尚界新一代的成吉思汗。從美洲、歐洲、到亞洲，進年來全球消費者正刮起同一股ZARA旋風。 究竟ZARA是如何從一個西班牙的成衣製造商，搖身一變成為跨國擁有3000家店鋪的時尚集團？我和很多人一樣都很好奇...

摘要改寫自【遠見雜誌】第246期 

蕃茄理論：從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」

1970年代，ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店。
1980年代已經征服西班牙市場。

ZARA的生產理論，居然像生產蕃茄一樣：從設計、生產、物流到銷售回報都搶『鮮』。執行總裁海蘇斯（Jesús Echevarría）說：『從一開始，創辦人就想要開一家對消費者而言，好價格、好品質，且是當下最流行的服飾店。』
 
『價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、開店一定要在最精華街道上……，這些是從第一家店就定下的經營哲學』海蘇斯說。1991年後，ZARA開始多角化，後來又增加七個品牌，也都是依據『快速流行』準則，每個品牌都是一週送貨兩次，更青少年的品牌Pull and Bear，甚至一週進貨五次。

這聽起很簡單，但如果你也有過商品物流管理的經驗，你就會知道ZARA這樣操作有多難，因為店愈開愈多、佈局愈廣，要如何做到一週兩次供貨，在『對的時間』給『對的店鋪』『對的商品』，絕對要靠反應快速的情報系統，使用各種最新科技、加快製造與物流效率...等，這些都是ZARA員工每天努力克服的問題。

這一切從生產與到銷售端的縝密計畫中，出貨的速度決定了一切，物流運送體系也是ZARA快速成長過程中的一個重大挑戰。1999年時，ZARA還將全世界分成兩個時區，一個白天、一個黑夜，凡接到訂單後，10小時內就要出貨，物流中心24小時運作，只有星期天休息。 從店面到物流，再到製造、設計、採購部門，每一個員工都會告訴你：『我們只能想辦法支持公司的發展，不能變成限制。』物流部門主管強調：『不能讓全世界任何一家店，對我們的效率有疑問。』

而目前，ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度，持續在世界各地擴展版圖中。 過去十年來，每年營業額幾乎都是20％～30％的速度加快成長，終於在21世紀展現驚人爆發力，讓全球任何角落的人都不能忽視她。 

ZARA．全球的行銷新顯學
 
正當ZARA全世界擴展時，近幾年來，她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。 綜合專家對ZARA的分析，主要有兩個重點。

 一、ZARA開啟了快速流行（Fast Fashion）的風潮。
 二、ZARA開啟了平價奢華風（Masstige）。

這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。 例如日本知名管理學者大前研一的《M型社會》，探討全球化後，中產階級將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點奢華感，因此平價奢華是未來消費的主流。大前研一指出，在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中，ZARA正是企業求生新典範。原因是，ZARA的價格不到名牌的1／5，但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速更新，在短短的三個星期內，店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。 
 
 未來十大流行趨勢，「快速流行」最重要
 
ZARA的經營模式，讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI集團總裁波雷（Robert Polet）不久前要求他的高階主管，『必須密切觀察、並且學習ZARA，因為消費者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即時的時尚。』 波雷指出，ZARA模式正在創造新時代的消費頻率，這不只將影響服飾時尚業，事實上也將改變所有市場的常態。 愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。 十月份台北國際紡織展大會上，流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓（Mark Lepine）發表演講，點出未來十大流行趨勢，第一個最重要的大趨勢，就是『快速流行』，更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場，ZARA正是最佳典範。

ZARA，對台灣人而言，來自一個非常遙遠的地方，出身於一個小市鎮的地方品牌，30年內竟能征服全世界，她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課？ 

 ZARA小檔案

1989年後，ZARA開始國際化，一出國就進駐世界時尚之都紐約曼哈頓區。
1990年再進駐巴黎香榭麗舍大道，宣示她成為國際品牌的決心。 
1995年，ZARA已經長征了9個國家，開了500多家店面。此階段主要進攻歐洲國家。
2000年，進駐的國家已達33個。除了持續深耕歐洲，更朝北美、拉丁美洲、與中東前進。 
2006年，ZARA成立多品牌的成衣集團「INDITEX」，遍布64國，共有3000多家店。
arrow
arrow
    全站熱搜

    urbaneye 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()

    E-mail轉寄