早就想要好好紀錄一下,在美國旅行時對『Abercrombie&Fitch』,這個已經紅透半邊天的品牌所做的觀察,但說來真慚愧,這件事一擱就是三個月...

Abercrombie是一個以鹿頭做為商標,專賣美式Outdoor休閒風格的品牌,這樣的品牌定位並不罕見,在美國隨便諸如:American Eagle、GAP、Banana Republic...等,都算定位相近的競爭品牌。但Abercrombie硬是在競爭激烈的北美市場中,擁有一票死忠擁護者,且話題性十足、獨領風騷。我起初對這件事有點不解,甚至懷疑是不是被粉絲捧得太高?但是,這一切都在親自拜訪過Abercrombie後,找到答案。


如果,每個品牌背後都在訴說一個故事,那我會覺得:把年輕人『不造作的性感』這件事詮釋的最恰當的,非Abercrombie莫屬。我想從兩個角度來分析:

首先是 品牌設定。Abercrombie以『Casual Luxury』這樣帶點成熟的休閒風格作為品牌區隔,再加上明確的品牌形象,企圖塑造出一種崇尚健康自然,又帶點感官享樂的美國東岸雅痞風格。從廣告宣傳品、甚至店內都充斥著養眼的健美裸男,就可看出他的企圖心。聘用俊男美女擔任店員的招數固然賞心悅目,更特別的是Abercrombie刻意將店內燈光調暗,加上震耳欲聾的音樂,這時如果再來杯雞尾酒,簡直就跟身處夜店沒有兩樣。精心塑造出令人亢奮的店內氛圍,就連只逛不買都很過癮。在昏黃的燈光、令人血脈噴張的音樂、穿著養眼的店員穿梭對你放電,加上整家店都充斥了『FIERCE』這款男性古龍水迷人的氣味,完全掌握了味覺行銷FM(FragranceMarketing)註一 的要領,我想這時很多人可能都因腎上腺素激增,而陷入瘋狂血拼的境地。

其次是商品的本質。Abercrombie商品的版型和剪裁堪稱一絕,強調身體線條的修飾。這時我就不得不推崇他們的經典男生T恤『Muscle』,顧名思義就是穿了會有Muscle。這系列商品簡直是『男版整型內衣』,特別強調男性胸線、肩線、還有上臂的剪裁,所以特別深受健壯男同志朋友的喜愛。只要當你一穿上...嘖嘖,竟可神奇的塑造出『久違的胸肌與二頭肌』隱隱浮出的假象,堪稱掩飾『缺乏健身導致肌肉鬆弛』的男性聖品,我要模仿某個嬰兒油廣告詞說:『猛男穿好,你穿...也好』。我相信這樣的設計,只是Abercrombie的冰山一角﹝其餘諸如襯衫、POLO衫也一樣夠水準﹞,一定還有更多神奇的商品,好讓消費者可以一圓健康、性感猛男的美夢。

記得有一次在西雅圖飛往紐約燈光昏黃的夜班班機上,就在半夢半醒之間,在機艙內嗅到一絲『Abercrombie店內的味道』從剛經過我的洋人空服員身上飄來...瞬時我對這種殺人於無形的行銷方式感到毛骨悚然,因為,我發現我簡直和白老鼠一樣,好不容易回歸平靜的腎上腺素,竟也開始蠢蠢欲動。你看吧這品牌,就算你在萬呎高空,也不打算放過你。

註一  英國牛津大學有一研究顯示,人們會把氣味與特定經驗或物品做一聯想。味覺行銷FM(Fragrance Marketing)是指以特定氣味對消費者味覺、嗅覺刺激,吸引消費者產生關注、記憶、認同,最終形成消費的一種行銷方式。

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