會對COACH這個品牌產生興趣,完全源自於我的母親。不知從何開始,他開始和我談論起關於COACH的話題,還有從型錄中翻閱他最近想添購的包包款型,然後陪他逛高島屋的COACH專櫃,甚至叮嚀我出國時幫他留意有沒有遇到COACH大減價...這使我我不禁開始好奇,究竟是何種魔力,讓我母親願意死心塌地的『跟隨』這個美國品牌。正好,258期的遠見雜誌封面,就是關於這個品牌的故事,怎麼可以錯過...

摘要改寫自【遠見雜誌】第258期

這是一個阿嬤的老品牌,如何變身時尚品牌的故事,更是一個缺乏特色的中間品牌,如何躋身一線奢華精品的故事。
這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。M型消費風大行其道,中產階級也對中間品牌興趣缺缺,但頂級精品價位實在高不可攀,COACH定位的『唾手可得的奢華』正好趁勢而起。這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。COACH不僅成為消費者奢華需求的「替代選擇」,更創造70%以上的毛利,居全球精品之冠。但在此之前,COACH營業額一直在5億美元間徘迴,甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。《BusinessWeek》報導COACH時曾經這樣寫著『COACH的確堅固耐用,但是保守死板,是一個正在退流行的品牌……。』

業績破
70%的毛利、破20%的營收成長

如果說這幾年來國際上哪一個精品品牌最讓人印象深刻,COACH絕對排在最前幾名。
首先,她的營收成長速度令人驚豔。從1996年到2000年的五年間,COACH營業額一直在5億美元間徘迴,毫無進展。甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。然而從2001年起,這七年來,COACH幾乎沒有一天停止過成長,營收已從5億美元成長到26億美元,成長超過四倍。除了營收成長驚人外,COACH的獲利能力也令人刮目相看。從2003年後,COACH毛利率就突破70%,近幾年來甚至都超過世界知名的精品集團,如LVMH、Tiffany、歷峰集團(Richemont Group)等,高居全球各精品之冠,每年獲利從6400萬美元暴增至4.94億美元。看著COACH今日的亮麗成績,實在很難想像,才不過七年前,她其實是一個不怎麼樣的品牌。「才不過幾年前,消費者對COACH厚重的皮包,已經感到乏味了。COACH的確堅固耐用,但是保守死板,是一個正在退流行的品牌,被稱作『媽媽的皮包』(moms bag),」2003年《BusinessWeek》報導COACH時這樣寫著。

 
局限:太好用、太耐用,反而成發展窠臼
 
時間回到1941年,也就在目前COACH棕色大樓總部的頂樓小工廠裡,COACH創辦人麥爾斯與莉莉安.康夫婦(Miles & Lillian Cahn),對於棒球手套為何可以用愈久、皮質卻愈來愈柔軟感到很好奇,他們很想把這樣的質感,應用在一般消費者使用的皮包上。後來他們真的發展成一個以皮質柔軟、堅固耐用著名的皮件品牌──COACH。然而COACH走過60個年頭,一直到20世紀末,一直都是一個樣,皮質很好,但是設計很簡單,顏色更單調,不是黑色、就是深褐色,皮包上烙印小小COACH字樣,揹帶上拖著一個COACH小標籤,這樣而已。國際商品開發與行銷部執行副總裁庫斯(Jody Kuss)說,才不過幾年前,剛進公司時,全公司的皮包幾乎都只用兩種皮生產出來的,『是很耐用,品質也很好,但顯得太傳統。』

危機:90年代解放職場衣著,壓力迎面而來
 
其實促使COACH改變的最主要原因,跟任何企業一樣,是她遇到生存的危機。其實一直到1980年代末,COACH因為皮質很好、又很耐用,是許許多多美國人全家愛用的皮包,甚至也是華爾街上班族的最愛。到了1990年代,全球職場產生變化,美國女性上班穿著不再那麼拘謹嚴肅,可以時髦一點、休閒一點,也能穿長褲了,當然公事包也就可以換成時尚包了;這衝擊到傳統保守的COACH業績。也就在這時候,其他來自歐洲的主流品牌,像LV、GUCCI等,逐漸進入美國市場,這些歐洲精品顏色明亮、設計時尚,例如當年芬迪(FENDI)就推出一款長得像法國長麵包的貝貴提包(Baguette),一個賣3000美元。反觀COACH,產品種類有限,隨季變換的款式也大同小異。時代變了,競爭加劇了,COACH業績開始停滯不前。這讓1995年才上任執行長與董事長的法蘭克福下定決心,『是到了該改變的時候了。』


變革:一個全新定位、四大轉型策略
 
COACH在2000年提出來最鮮明而令人印象深刻的品牌定位是:『唾手可得的精品』(accessible luxury)。一直以來,COACH的品質很好,耐用實用,所以絕對是精品。但是價位卻不到歐洲精品的一半,2000年平均售價才200美元,後來內部討論出來『唾手可得的精品』這個概念。從此之後COACH很清楚自己在精品市場上的定位,是提供那些不想花很多倍價錢去買歐洲精品、卻又想擁有精品的消費者,另一個最佳選擇。

升級:跟上
M型兩大趨勢,重新定義精品
 
『唾手可得的精品』正是一大趨勢,也是一個新興的消費市場領域。近年來《M型社會》概念,社會上的中產階級逐漸減少,有錢人愈來愈多,同時貧窮者也愈來愈多。這代表毫無特色的中間品牌也會失去市場,所有的品牌如果不是走向M型右端,成為奢華精品;就必須走向M型左端,廉價但是價值加倍,否則難以生存。而COACH正是從中間往右精品移動的典範。過去七年來COACH平均售價已從200美元提升到今天的300美元。去年她還推出平均售價425美元的LEGACY系列,逐漸升級奢華。另一股趨勢則是,中階市場的消費族群正在消失中,因為愈來愈多消費者願意選擇性地多花點錢,換取更好的新產品和新服務,也願意在某些方面省吃儉用,以便攢夠錢買高級品。
 
台灣奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮也觀察,不少高價精品都陸續推出便宜一點的第二品牌,以抓住更廣泛消費族群;而已經成功的廉價品牌,也正在逐年往上升級中。以前奢華是指浪費,現在奢華是指精品的普及化,『就算買不起LV,也還有COACH這個比較便宜的品牌。』

 
有了成功定位後,COACH還有四大變革策略。
 
形象策略:削薄皮革厚重感,妝點時尚粉彩
 COACH 手腕包
首先,當然是改變產品。首要之務是把經典、穩重,但嫌老氣的產品,轉變為更時尚、女性化。1996年設計師瑞德.克拉可夫(Reed Krakoff)加入COACH,擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監,展開一系列的產品變革。今天的COACH包包,完全皮製的只剩下30%,其他七成大都是混合不同紡織布、皮、帆布等材料。混合皮革與布料製成的手提包,擺脫過去完全皮製品的厚重感,輕快、也更時尚,大受歡迎。

除了材料不同外,COACH也不斷提出新設計款式。2000年推出了HAMPTONS既時尚又帶有休閒感的系列,是第一次大成功。例如當初最經典的款式就是手腕包。這款六吋長、四吋寬的長方型拉鍊包,不是化妝包,附一條環型皮帶,可以掛在手上,或扣在大衣或大包包上。
COACH手腕包不但登上《華爾街日報》頭版,還賣了10萬個,大大打開年輕女性市場。
 
有了初步成功,2001年COACH花了兩年時間,以開頭字母C,設計出既流行、又可做為品牌識別的雙C印花,又破天荒採用黃、綠、紅、藍、白等亮眼顏色,做包包主色,那一年,很多媒體不約而同以『COACH變了』的標題,來報導這個重新再出發的品牌。 一直到現在,這個被稱為COACH Logo包的SIGNATURE系列產品,銷售量居高不下,占總體營業額的60%。同時間,COACH也開始擴張產品線,陸續推出包包以外的鞋子、皮帶、衣服、眼鏡和珠寶,今年還推出最容易打入消費者市場的香水。透過延伸產品線,COACH不停吸引新消費者走進店面。
 
通路策略:店面由總管家打理成統一調性
 
直到上世紀末,COACH店面都還長的像圖書館,厚重的木頭架子隔成規律的一格一格,裡面擺著皮包,看起來死氣沉沉。2000年時,COACH重新打造店面,把原本以桃木色裝潢為主,改成以白色為底,更大、更明亮的時尚空間,全方面改變品牌在街頭的印象。現在配合每月新貨上架,全球超過500家COACH專賣店的擺放方式,也會被要求改變,搭配和新款手提包風格相吻合的絲巾、皮夾,連店內音樂也同步更換。最年,COACH花很多時間在裝飾店面,總想增加更多顏色、更多層次、更多藝術感,把不同的元素層次化,在主要牆面漆上當季的顏色等,都是COACH店面的特色。
 
出貨策略:每月換季,跟上消費者生活節奏
 
過去的COACH,像其他時尚精品一樣,每季推出一次新產品,有時候還賣上一整年,消費者都看膩了,為了讓每三、四個星期就上門一次的忠實顧客永遠保有新鮮感,法蘭克福要求加快頻率,每個月就換季一次。『每月上新貨,才能跟消費者的生活節奏、季節的頻率相吻合。』因應每個月推出新款式,COACH設計團隊已從10人增加到今天75人,而且還在徵人中。也為了說服消費者多買包包,COACH也是第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同包包的精品品牌。『我們把包包定位為新的鞋子』過去美國女性每一年買六到八雙鞋,用鞋子搭配穿著、展現時尚。而COACH提出,消費者也可以用包包來展現時尚。COACH因而陸陸續續推出晚宴包、週末包、手腕包等,名目多到不行。而美國女性消費者也的確從2000年前一年購買兩個包包,增加到現在一年新購四個包包。
 
代工策略:打開外包風氣,公司也徹底轉型
 
近幾年來COACH的毛利率年年突破70%,高居各精品名牌之冠,並沒有因為價格低許多,而落後其他名牌,關鍵就在於生產外包的大規模製造。一向以手工打造為賣點,動輒抬出老師傅為號召的各大名牌,產量受到限制,定價也降不下來。為了符合『令人夢寐以求的品牌、又買得起的奢侈品』的定位,COACH大膽改變生產邏輯,2002年關掉最後一間工廠後,COACH正式從製造業轉成行銷導向的公司。
 
『目前幾乎所有名牌都已經到母國以外的地方生產,只是程度不一樣』不像其他名牌對於生產外包問題左閃右躲,COACH採取直接面對的方式應對。有趣的是,代工後的COACH產品,在華爾街分析師與各精品時尚雜誌的報導分析中均紛紛指出,不但品質沒有下降,反而提升。甚至帶動其他精品也走向代工的策略。

未來 2008還要成長20%

優勢:一樣頂級的精緻,一半以下的價格
  
『精品可以這麼便宜,就算買兩個也不覺得太心疼』一位歐洲年輕女遊客,剛逛完所有世界精品店聚集的第五大道,興奮地在COACH店裡逛了一圈又一圈。說來奇怪,COACH一般包包在美國的售價約200到400美元,一個比較貴的蟒蛇皮包也不過2000美元,同樣蟒蛇皮質的皮包,在GUCCI可能要價1萬5000元,相差六倍以上。
 
『但是為什麼消費者或投資者,會把她當成跟GUCCI、PRADA、凡賽斯(VERSACE)、迪奧(DIOR)同一等級呢?那是因為消費者認為,COACH的產品品質、產品設計、時尚感,還有店面設計裝潢等,就跟其他精品一樣精緻』美國《BusinessWeek》早在兩年前就這樣報導COACH。這就是COACH的魔力,也是她成長的後盾。
 
 COACH旋風還能延燒多久?大家都拭目以待。
 
但無論如何,她如何從一個缺乏特色的品牌,向上提升、躋身精品安全圈的故事,正好給台灣現今多如牛毛、又不知何所適從的中價位品牌一個最好的示範。
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  • foxymoon
  • 你好,我新加入pixnet
    路過你的網誌
    希望多多交流
    有空再來逛逛
    ~午安
    我是尤子
  • 尤子你好 謝謝你給了我PIXNET網誌的第一個迴響
    吉隆坡是個怎樣的城市呢?我很感興趣
    希望你可以多給我一些啟發

    urbaneye 於 2007/12/28 00:57 回覆