小學究的時尚觀察

2009年3月，阿嬌在經歷照片風波後首度接下的代言工作，
給了港商 BAUHAUS 旗下的 TOUGH JEANS，媒體與時裝界的態度也算樂觀其成。
在台北西門町的 TOUGH 專賣店出席公開活動，隨即佔滿台灣媒體版面，為復出計畫展開好的開始。

十幾年前，天母是我在週末時喜歡流連的地方。理想的天母漫遊，應該是這樣的：

吃過美國學校旁『茉莉漢堡』的早午餐後，目送美國影集中才會出現的黃色復古SCHOOL BUS呼嘯而過，穿過天母圓環一路晃到七段的誠品書店。因為特別喜歡這家誠品營造的氣氛，獨樹一格的天井可以讓你在店內感受到光影變化的美感，二樓的大片開窗豪放的引入行道樹的綠意與天光伴隨咖啡香，完全符合天母閒散自然的生活風情，我甚至覺得這是一家會呼吸的書店（這家誠品已歇業，若來不及參與的，請參考：誠品‧記憶）。

逛完書店，再沿著中山北路七段向上爬，那裡是許多外銷成衣店的集散地，偶爾可以用很實惠的價格挖到幾件設計師品牌的單品。如果還嫌逛不夠，可以穿小巷鑽到天母西路吃碗扁食、逛逛麥當勞周邊的小店，比方Mr. Friendly 、或是小禮堂...等深受青少年喜愛的異國雜貨店。當然天母的異國美食也堪稱一絕，無論是『二子山』的日式拉麵，或是台美混血的『茉莉漢堡』、『吃吃看』的超濃起司蛋糕...都是在天母難忘的飲食記憶。

曾幾何時，這些屬於六年級生的天母浪漫回憶已所剩無幾...，這陣子行經天母一帶，總是驚訝這個原本充滿異國風情的商圈，竟然衰敗的如此驚人！中山北路七段、天母東、西路的關店潮有如排山倒海般席捲而來，只能用恐怖來形容。更慘的是以前想租都租不到的搶手店面，現在居然乏人問津連租都租不出去。『天母西路好像得了牙周病，整排牙齒都在掉，沒掉的也在摇。』這句話超級中肯，也道盡了天母衰敗的辛酸。

         

天母商圈面臨的挑戰，諸如：景氣低迷、物價上漲、消費力衰退...等，是台灣所有零售業者共同面臨的大敵，頂多大家一起咬牙苦撐，沒理由天母第一個陣亡吧？的確，天母商圈之所以傷亡慘重，除了大環境的問題之外，還有些天母本身結構性的因素值得研究。

香港算是『公仔文化』發展極致的地區，這樣的說法很容易明白，首先『公仔』二字本身即源自於香港，再者『公仔』在香港已經達到某種產業規模，例如潮流界耳熟能詳的『toy2r』、『CI BOY』或是『鐵人兄弟』...皆有一定的口碑。『公仔』從起初可能是企業識別、廣告宣傳、促銷贈品的功能（大同寶寶就是啦），轉化成具有收藏價值的標的之外（古早第一代的大同寶寶...），更多時候商業活動會看上公仔的高人氣，而採取CROSS OVER異業結盟的方式互相拉抬聲勢，比方全家便利商店的『好神公仔』...。公仔與名設計師結合的作品（像toy2r就曾找過一拖拉庫的藝術家合作公仔）、或是充滿話題性的限量公仔，往往會成為很多收藏玩家或是品牌迷爭相收購的夢幻逸品。最近香港麥當勞推出了一系列由明星設計的熊玩偶，搭配上『世界兒童日』的慈善活動，也是搭上『公仔行銷』列車的案例之一，讓大家在飽餐麥當勞之餘也能滿足收藏癖、行善捐款，三個願望一次滿足，何樂而不為？

一年前，統一集團與馬莎百貨風光簽約進軍台灣市場，雙方藉統一集團優異的通路拓展經驗，與馬莎引以為傲的自營商品結合，業界都認為是如虎添翼。料誰也沒想到14個月後落得認賠殺出。新聞回顧

最近在聯合報讀到一篇報導，和大家分享，我關注的除了事件本身，還有撰寫記者的一些細緻的觀察，藉此回應一下。我個人十分認同品牌是否具有『說故事的能力』，絕對是品牌魅力所在。但是，在馬莎從英國移植到台灣的經驗裡，『說故事』的部分似乎真的那麼少了點。

馬莎在英國被訂位成『高質感』的百貨，因講究質感而定位商品單價偏高，但高定價並不會嚇跑顧客，在英國馬莎客層多為喜愛素雅風格，且具消費能力的社會中產家庭。故馬莎的商品採購大多鎖定為：好質感、耐看、素色的基本款單品。這些都是很有特色的賣場風格，但可惜這『故事劇本』在台灣就說的有點語焉不詳。少了『劇本』的消費者，只好用自己的方式與消費需求『即興演出』。導致整個賣場最令消費者鍾愛的居然是食品區，我想這應該是台灣馬莎營運單位始料未及的插曲吧。

長久以來，國際品牌以select shop（複合店：旗下不同品牌置於同一實體店面經營）為經營模式的展店計畫在台灣其實不多，比較耳熟能詳的例如早期的『永三小雅』和『JOYCE』，乃至近期來自香港的『I.T.』和『D-Mop』，藝人林佳儀跨行經營的『Level Six』之外，台北似乎不太常見大型select shop展店的跡象。

我個人對select shop十分有興趣，因為我認為這是很靈活的通路經營概念，好處是：
1.進可攻、退可守，品牌可以隨市場機動調整、汰換。
2.不同品牌一定各有所長，在select shop裡，各品牌強、弱項的商品線可以有互補的機會。
3.有較大的經營彈性。因為許多品牌初期允許以經銷的方式經營境外市場，可以降低進貨成本。
4.店裝設計風格較自由。相較於專賣店要求店裝的繁文縟節，select shop可掌握的預算空間較大。

當然select shop也並非萬無一失，風險也是存在的：
因為將各種品牌互相參雜、攪和的select shop，就如同烹飪一樣是種需要高度整合技巧的工作，如果食材一旦有問題，整個料理就可能讓人食之無味。例如『D-Mop』將旗下的『Y-3』獨立展店營運就是一例，少了『Y-3』的『D-Mop』究竟還能不能維持一貫的魅力？仍有待觀察。

再來，以行銷的觀點而言，select shop的行銷重點的除了品牌之外，還必須把『店』（抑或通路）的氛圍，當成一個品牌概念來經營，雖然人們買不到『I.T.』或是『D-Mop』這個品牌的商品，但是這名號卻代表著某種品質或是美學實踐，如同商品般可供消費。

無論如何，台灣的『喜事國際』於2007年開設一家包含旗下所有品牌的大型複合店『團團』，即是一樁令人期待的事，這其中『喜事』將如何組織、整合旗下眾品牌，最重要的是並賦予『團團』一個新的詮釋，就成了下一個我想觀注的select shop經驗。


團團  誠品信義店----圖取自誠品總店商場